В такие моменты, как сейчас, когда мировая экономика находится в состоянии спада, многие предприятия озабочены тем, как падает спрос и снижаются цены, как увеличиваются затраты на организацию продаж и как становятся рядовым явлением долги по оплате, как снижается прибыль и угрожающе падает рентабельность. Все игроки на рынке выглядят очень нервными и принимают необдуманные решения, которые не только не решают проблем, но и ухудшают положение.
Представив себе эту удручающую картину, нельзя не задаться вопросом: что же может сегодня противопоставить этому маркетинг? Постараемся в общих чертах обрисовать основные линии поведения, которые должны фигурировать в маркетинговом плане в эти непростые времена.
1) Не обманывать себя и принять ситуацию такой, какая она есть. Важно провести тщательный анализ конъюнктуры рынка в целом и сектора, где вы работаете, для того, чтобы просчитать возможные краткосрочные и среднесрочные варианты развития событий. В эпоху экономического спада успех зависит от способности адаптироваться и использовать возможности, которые вам представляются. Но будьте реалистами и не ждите чудес.
2) Маркетинг – это приспособление к нуждам клиента. Ну, хорошо, это можно сделать. А каковы нужды клиентов в эти времена? Продукты, которые бы поддержали привычный уровень качества, приемлемые и стабильные цены, адекватный уровень обслуживания, близость к клиенту, чтобы узнать его требования и иметь достаточно возможностей и гибкости, чтобы суметь ответить на эти требования. Приходится выступать новатором, чтобы лучше приспособиться к этим требованиям, менять форму коммуникации. Развитие концепции полезности продукта в различных вариациях (форма, место, время, применение и т.д.) может помочь в реализации этой задачи.
3) Ситуационная сегментация. Важно дифференцировать различные сегменты, в зависимости от поведения клиента, от того, как он предпочитает разрешать сложившуюся ситуацию. В качестве примера можно привести такие сегменты как:
те, кто ищет уверенности: они все тщательно планируют, намечают себе цели, стараются просчитать все варианты и держать все под контролем;
те, кто ищет возможности: они обычно не планируют, а прислушиваются к обстановке и пытаются поймать ситуацию, которая принесла бы им выгоду;
те, для кого цена определяет все: низкая цена – это единственное, что их интересует. Они хотят купить то же самое, но по бросовой цене и могут уйти к другому производителю, если им покажется, что там аналогичный товар гораздо дешевле;
те, которым все равно: их не волнует ни цена, ни качество, ни условия, ни обслуживание, им абсолютно все равно, только бы хоть немного выделиться.
4) Сосредоточиться на лучших клиентах. Они – те, кто выстоят. Они самые преданные, хотя и самые требовательные. Они также в вас нуждаются, и поэтому заинтересуются, если им предложить более выгодные условия. Используйте эту возможность и у вас появятся сделки, которые обеспечат определенный уровень доходов и рентабельности.
5) Укрепить свой фундамент. Выделите свои конкурентные преимущества и явные отличия, продемонстрируйте добавленную ценность услуг и товаров. Не пытайтесь продавать что-то другое, не ввязывайтесь в эксперименты, которые принесут новые затраты и имеют неясное будущее. Помимо этого изменится ваше позиционирование, и вы можете сбить с толку своих клиентов. Инновации необходимы, но в рамках основной стратегии.
6) Проводить гибкую политику цен. Это совсем не означает, что надо снижать цены, не получая ничего взамен. Нужно иметь в виду ряд фундаментальных принципов:
Устанавливая базовые расценки, закладывайте в них повышение цен поставщиков и увеличивающиеся расходы. Если вы этого не сделаете, опасаясь, что ваша цена будет выше рыночной, в итоге ваш валовой доход и рентабельность снизятся, и это положение в дальнейшем будет сложно исправить. Такая политика вполне совместима с программой сокращения затрат.
Базовые расценки должны предполагать достаточно широкий диапазон надбавок, чтобы можно было установить разные цены и условия для разных покупателей.
Можно быть более гибким с теми продуктами, которые наиболее «заметны» на рынке, но что же делать с остальными, которые клиенты, даже не обращая особого внимания на цену, покупают в разных объемах? Используем их, чтобы выиграть хотя бы несколько процентов надбавки. Итоговая сумма, в конце концов, будет вполне интересной.
Не следует забывать и о таких приемах, как распродажи, специальные предложения, персональные предложения, долгосрочные договоры с интересными условиями и так далее.
7) Пользоваться удачными моментами. В эпоху, подобную той, в которой мы сейчас живем, иногда появляются неплохие возможности, которыми стоит воспользоваться.
Некоторые клиенты используют конъюнктуру рынка, чтобы сконцентрироваться на тех поставщиках, которые заслуживают наибольшего доверия. Укрепите свои позиции и попытайтесь привлечь тех клиентов, кто еще не определился с выбором.
Сейчас подходящий момент, чтобы попытаться завоевать доверие клиентов, о которых раньше вы могли лишь мечтать. Возможно, что кто-то из поставщиков подвел их, или они стали более восприимчивы к новым контактам.
Суровая реальность такова, что некоторые компании сходят с дистанции. Идентифицируйте их и отслеживайте, извлекая выгоду из их слабостей.
8) Потенциал продаж выходит на передний план, в свете тех стратегий поведения, о которых мы говорили выше. Сейчас время их мотивировать, стимулировать, совершенствовать их механизмы, чтобы они выполняли свою миссию с бóльшим успехом.
И последняя мысль. Некоторые из представленных в этой статье стратегий поведения могут оказывать довольно противоречивый эффект. Реализовать их с успехом смогут те, кто умеет хорошо лавировать в бурных потоках. Если у компании нет этой уверенности, лучше прибегнуть к помощи профессионалов для решения ваших проблем. Так вы сумеете избежать риска и не совершите ошибок, которые могут повлечь за собой нехорошие последствия.
Автор: Хосеп Алиас и Альмеда (Josep Alias i Almeda)