Подоплека
Воцарившееся равенство казалось вопиющим. Не могут быть у клерка и владельца одной и той же компании аналогичные телефоны. Это просто неприлично! Первым понял это Фрэнк Нуово, тогдашний главный дизайнер Nokia, в 2001 году материализовавший эталонный нордический облик теперь всем известных мобильников.
Он придумал Vertu — то, что в самой фирме-производителе телефоном называть, скажем так, не рекомендуется.
Маркетологи продвигают ЭТО как luxury personal communication (персональный коммуникатор класса люкс). Гениальность идеи как бизнес-стратегии в том, что она сама породила спрос на себя. Не придумай г-н Нуово Vertu, никто из сегодняшних счастливых обладателей такой игрушки не догадался бы, что в ней есть нужда.
Нематериальное
Изначально Vertu задумывался как коммуникатор для богатых людей. Глава украинского офиса Vertu Ирина Стеблинец к таковым относит господ, «зарабатывающих $10-20 тыс. в месяц и более». У самой Ирины модель из коллекции Constellation.
Но дело, как ни странно, не только в деньгах. Нуово понимал, что вынудить человека заплатить за мобильник, скажем, EUR50 тыс., непросто. Можно, конечно, выполнить трубку из золота. Но кого этим удивишь? Да и непрактично: уж больно мягок этот металл. Очевидно, что ключ к решению находился в иной плоскости.
Требовалось сформулировать философию, адептом которой захочет стать потенциальный покупатель. А для проникновения в клуб этих самых адептов нужен пропуск — не содержимое бумажника и не веер кредиток, нужен Vertu! Цена «пропуска» — EUR4,5-300 тыс.
«Есть клиенты, — рассказывает г-жа Стеблинец, — и их немало, заказывающие коммуникатор из платины. Внешне от стального он практически ничем не отличается. То есть только владелец знает, сколько стоит его аппарат.
Понимаете о чем я? Для этих людей важен внутренний статус, а не внешний». Что может быть общего у вас с Мадонной, Еленой Батуриной или, на худой конец, Андреем Ющенко? Правильно, ОН. Коммуникатор!
Запчасти
О составляющих Vertu ходят легенды, хотя бренду, заметьте, всего ничего — пять лет от роду.
Итак, что в них особенного? Практически все...
Металлы. В производстве Vertu используют хирургическую сталь 316L, самый прочный драгметалл — платину 950 пробы, титан и сплав Liquidmetal, из которого были сделаны буровые головки для исследовательской экспедиции на Марс. Для повышения износоустойчивости к чистому золоту добавляется палладий.
Клавиатура. Две рубиновые опоры под каждой кнопкой. На клавиатуре более 500 отверстий диаметром 0,3 мм, сделанных лучом лазера. В каждое отверстие впрыскивается смола, в результате чего кнопки кажутся светящимися изнутри.
Кожа. Проходит испытания на стойкость — она не должна быть испорчена от воздействия нефти или губной помады.
Экран. Покрыт сапфировым стеклом. Производитель предлагает попробовать поцарапать его ключом от автомобиля и уверяет, что ничего у вас не выйдет.
Керамика. В коллекции Constellation она изготовлена из материала, которым покрыта поверхность космических кораблей.
Сборка и испытания. Каждый телефон собирается вручную, хотя некоторые винтики так малы и резьба на них настолько тонка, что в нее можно вложить только четыре человеческих волоса. Каждая деталь рассчитана на 20-летний срок службы.
После сборки аппараты подвергаются изощренным издевательствам. Это тоже часть имиджа. Вы ведь, скорее всего, не станете соваться с телефоном в кратер действующего вулкана. Хотя производитель такой возможности не исключил. Vertu на два часа помещают в печь с температурой +85° С, а затем в морозильник, где -40° С. Из пламенного горна в леденящий холод трубку швыряют пять раз подряд. Говорят, ей хоть бы что.
Есть и другая остроумная находка — Vertu помещают во вращающийся барабан с внутренними перегородками. В фирменном буклете говорится, что при этом «аппарат повреждается меньше, чем барабан».
Драгоценные камни. Изначально Нуово не собирался усыпать телефон каменьями. «У нас не было цели создать телефон с бриллиантами, — говорит дизайнер, — мы долго крепились. Но противостоять рынку невозможно: если есть спрос, его нужно удовлетворять. Так через три с половиной года после выхода первого Vertu появилась модель с бриллиантами. Теперь я отчетливо осознаю, что luxury это всегда больше, чем нужно».
В прошлом году компания выпустила новый мобильный телефон Vertu Signature Cobra Series, стоимостью более $300 тыс. (есть, правда, и версия попроще — за $115 тыс.). Его корпус обвивает змейка из рубинов и бриллиантов (более 400 камней). Потрудились мастера ювелирного дома Boucheron. Принимаются заказы на восемь таких безделиц. Всего их планируется собрать не более 26 штук. Пока ни одной «кобры» в Украине продано не было.
Ценовая политика — основной феномен Vertu. Аппарат получается настолько затратным в производстве, что цена бренда в его стоимости, по оценке Ирины Стеблинец, не превышает 20%. Таким образом, постулат о том, что, покупая товар luxury, вы платите в основном за эфир (имя, упаковку и т. д.), в этом случае не работает.
VIP-услуга. Особая гордость компании — так называемая услуга консьерж. Забыли вы, к примеру, в отеле Ritz любимую черепашку. Нажимаете на коммуникаторе отдельную кнопку и жалуетесь. Причем на своем родном языке. Там поймут, организуют поиски и доставку вашего четвероногого друга в любую точку планеты.
Продвижение
По неофициальной информации, каждый месяц выпускается несколько сотен новых телефонов. Об увеличении количественных показателей в компании рапортовать не принято. И это вполне объяснимо. С одной стороны, хвалиться тем, что выпускаешь мало, глупо. С другой — как только Vertu станет растиражированным, он тут же перестанет быть тем, чем его задумали, и девальвирует. В киевском офисе компании, правда, признаются (не указывая цифр), что в Украине спрос превышает предложение примерно на треть (на такой дефицит жалуется и сам Нуово). В ожидании некоторых моделей заказчики томятся по три месяца. Как известно, свято место пусто не бывает. Раз в нише образовался вакуум, его обязательно кто-то заполнит. «Да, — соглашается Ирина, — выстрелить может любая фирма: Motorola, Samsung, кто угодно. Готова ли к этому наша компания? Время покажет...» Похоже, пока конкуренции никто не боится.
Продвигая продукт, компания пытается соблюдать золотую середину. Да, рекламируют, но без фанатизма. Г-жа Стеблинец называет это имиджевой рекламой с указанием выходных данных. В Киеве наружка у Vertu одна, недалеко от бутика. «Мы замеряли эффективность рекламы, — говорит Ирина, — самая действенная — из уст в уста. И она нам ничего не стоит». И действительно, если состоятельная дама преподносит любимой дочери ко дню рождения роскошную вещицу, а уже через пару дней подружки девушки бегут в бутик за такой же. На вопрос: собираетесь ли вы проводить какие-то акции, party?.. Ирина после долгой паузы задумчиво произносит: «Даже не представляю, в какой акции мы могли бы принять участие».
Зато деньги активно вкладываются в развитие собственной розницы. В скором времени бутик Vertu откроется в Одессе. Запланирована экспансия в Харьков и, разумеется, Донецк. Дело это затратное — возведение одного бутика стоит около $100 тыс. Не дешево, учитывая небольшую площадь помещения — 20-30 кв. м.
Vertu или неVertu?
Как оказалось, Vertu подделывают. Причем спрос на подделки огромный. На одном из интернет-форумов автор наткнулся на предложение купить такую игрушку всего за $450. За пару дней набралось несколько десятков откликов!
В Украине вторичного рынка Vertu пока нет. А вот наш северный сосед, как всегда, не дремлет. В России полно фирм, занимающихся скупкой мобильников и даже сдачей их в прокат!
Как правило, цена бэушного телефона — 20-60% стоимости нового. Понятное дело, продавать свой Vertu, мягко говоря, негламурно. Поэтому скупщики все как один клянутся сохранить ваше incognito. Вот что говорится на сайте российской фирмы: «Мы покупаем Vertu на условиях полной анонимности. Если вы не хотите заполнять расписку или оставлять свои паспортные данные, то и не надо. Если вы известный или публичный человек, никто не узнает о том, что вы продали свой Vertu». Если владелец решил расстаться с наскучившим коммуникатором, курьер выедет моментально по первому звонку, достаточно набрать номер.
Для любителей «поколотить понты» существует прокат. Корреспондент Контрактов связался с конторой, оказывающей такие услуги. Кстати, недорого (модель, правда, самая простенькая). Прокат — $300 в месяц. Требуется внести денежный залог $3 тыс. На вопрос, какие гарантии возврата залога, на другом конце провода грустно ответили: «Устные...» После некоторых раздумий добавили: «Ну-у-у можем расписку дать». И успокоили: «Вообще-то у нас тут офис, все дела...» Ребята сознают, что выгода, которую вы намерены извлечь из коммуникаторного маскарада, с лихвой окупит возможные потери. Вот, например, ведете вы сложные переговоры о получении солидного кредита. А тут ваш Vertu возьми и зазвони (полифонией Yamaha занималась). Редкий банкир усомнится в серьезности ваших намерений, особенно если у самого в кармане такой же аксессуар. Вот что может коммуникатор, о котором фирма-производитель пишет: «Vertu — это «просто» телефон, в той же мере что Rolex — просто часы, Mont Blanc — просто перо, а Bentley — просто машина».